Avance de investigación: Discursos publicitarios en Facebook y Twitter, usuarios y líderes de opinión.

Categoría: Actividades

Investigadora: Máster Laura Montero

La presente investigación propone realizar un análisis de los discursos contemporáneos en la era de las redes sociales mediante un estudio de dos marcas costarricenses, sus discursos publicitarios, sus departamentos de comunicación y la participación de los líderes de opinión digital en la circulación de los mensajes para comprender el proceso de comunicación de las marcas en esos dos medios, qué usos se dan por parte de los consumidores y cómo éstos construyen su realidad a partir de dichos discursos.

Partiendo de esta propuesta de investigación y del lugar que ocupa la siguiente hipótesis en la actividad publicitaria: Facebook y Twitter brindan un nuevo ecosistema comunicativo a las estrategias publicitarias de las marcas, permitiendo nuevos usos de los discursos por parte de las audiencias de los discursos e incorporan al líder de opinión digital como actor clave en sus estrategias, nos preguntamos, ¿cómo son los discursos publicitarios de las marcas en Facebook y Twitter?, ¿qué motiva a la comunidad a interactuar con las marcas en estos medios?, ¿qué metodología de rastreo debemos generar para conocer quiénes son los más influyentes en estas dos redes sociales?, ¿cuáles tácticas utilizan estos usuarios para influir en los discursos de las marcas o en las comunidades? y, finalmente, ¿cómo es el proceso de producción de los mensajes de las marcas en Facebook y Twitter?. Estas inquietudes surgen a raíz de la complejidad del emisor ante el que estamos que nos genera la necesidad de entender cómo se relaciona con los canales y los mensajes, cómo produce estos mensajes, cómo son estos mensajes, y a su vez, qué hacen los receptores con estos contenidos y la implicancia que tienen en la construcción de las realidades sociales de las comunidades.

En síntesis, las preguntas anteriores nos permiten plantear el siguiente objetivo general de investigación: analizar el proceso de creación, circulación y consumo de los mensajes publicitarios en redes sociales.

En el desarrollo de la investigación, hemos notado desde el campo de la comunicación, una sorprendente transformación que discute los fundamentos de las bases teóricas tradicionales que han sustentado a lo largo del tiempo la producción de mensajes comunicacionales y la recepción de los mismos. Es un hecho que este cambio de paradigma ya mencionado por muchos actores se ha hecho efectivo en la práctica del ejercicio de la publicidad, así lo demuestra el discurso y los datos de los distintos datos analizados, como usuarios, líderes de opinión y productores.

En detalle, al examinar las características tecno-comunicativas, diferencias, similitudes, formatos e interactividad de Facebook y Twitter, para definir su capacidad como medios de comunicación, nos damos cuenta que a nivel teórico existe muy poca literatura al respecto. Hay bastante información sobre qué es Facebook y Twitter pero no sobre cómo hacer comunicación en estos medios. Además vemos que varios autores o profesionales del campo, utilizan diferentes términos para referirse a ellos como: plataformas, herramientas o en digital. Sería necesario unificar el discurso académico con respecto a qué son Facebook y Twitter o referirse a ellos como medios de comunicación indistintamente si están en digital o no.

También establecemos que estas características tecno-comunicativas de Facebook y Twitter condicionan el proceso de creación, circulación y consumo de los mensajes publicitarios en redes sociales. Si bien ambos medios pertenecen a la misma categoría de redes sociales, las marcas estudiadas no aprovechan al máximo o no lo hacen del todo las diferentes herramientas que tiene cada medio y parece que concentran la mayoría de sus esfuerzos en las estrategias para Facebook y las acciones para Twitter se convierten en un complemento de la estrategia, por lo que vemos que no utilizan al máximo las herramientas que este medio le ofrece a los departamentos encargados de diseñar las estrategias de comunicación.

Y lo confirmamos cuando nos adentramos a los resultados del análisis de las estrategias discursivas de las publicaciones en Facebook y en Twitter de Kölbi y McDonald’s Costa Rica. Identificamos que las características de los discursos en Facebook y Twitter de estas marcas son las siguientes:

  • Prevalece el uso de contenidos escritos y gráficos y se da un uso nulo de los videos.
  • Los enlaces que redireccionan a contenidos externos casi no se implementan.
  • Es un discurso dinámico, que cambia día a día pero responde a una estrategia y a una guía temática.
  • Es un discurso en su mayoría informativo-participativo pero que genera más interacción de tipo Me Gusta o Favorito que comentarios.
  • Se caracteriza por buscar generar empatía con los seguidores pero siempre respetando la estrategia general de la marca.
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